启辰回归重新定位 东风日产转型难逆袭

单飞三年“挫败”而归后，启辰开始“推陈出新”。

3月12日，东风日产发布2021年首款家轿启辰D60 PLUS，新车指导价为6.98万-9.98万元。

作为东风日产启动双品牌运营后推出的首款家轿，启辰D60系列与日产轩逸同平台开发，共线生产，共享日产核心三大件，搭载日产全新HR16发动机+XTRONIC CVT变速箱动力组合。在研发、采购、生产制造和品质保障方面，启辰D60系列也承袭了日产的家轿特色。

东风日产表示，启辰D60系列将进一步完善东风日产差异化的产品矩阵。一位不愿具名的资深分析师则对财经网汽车表示，回归后的启辰品牌希望作为东风日产智能化、电动化转型的“尖刀”，跟上快速变化的中国汽车市场，摆脱“廉价日产”的形象。但是D60 PLUS的定位依然是低价版的日产轩逸，很容易重蹈覆辙。另外，东风日产想“稳住大盘”，利用启辰品牌进行试错，这种瞻前顾后的做法也容易使他们错失转型机会。

启辰业绩低迷  单飞“挫败而归”

在2020年底宣布回归东风日产之前，“单飞”三年的启辰品牌经历了高开低走的历程。

2010年9月，东风日产正式发布了合资自主品牌“启辰”。这一决定是在合资车企纷纷筹划成立自主品牌的浪潮下做出的。一方面，国家政策支持汽车企业自主创新，并且一度将设立合资自主品牌作为合资企业实现异地建厂的必须条件；另一方面，中国二三线市场对中低端汽车的需求很大，促使合资车企拿出部分外资技术，成立自主品牌以更低廉的价格去打开市场。

对此，时任东风日产乘用车公司副总经理任勇表示，成立启辰品牌不仅是以年产销100万辆为目标向更高层次发展的重要战略，也是基于进一步满足中国消费者需求的战略考虑。

作为全新的拥有自主知识产权的品牌，东风日产为启辰品牌建立了独立的设计、研发、生产、营销和服务体系。启辰品牌的发布，也使东风日产进入了 “两条腿走路”的双品牌运营阶段。一方面，东风日产将继续以日产公司的技术与品质标准，导入“Nissan”品牌的产品；另一方面，自主品牌“启辰”将依托东风日产的资源，通过差异化的产品和错位经营，争得更多市场空间。

依托东风日产的体系支持和品牌背书，启辰品牌在2012年实现首款量产车型上市，在2013年即突破了十万辆的全年销量，并且在产品布局上迅速完成了普及型家轿、小型车、SUV等8款车型的覆盖。此后几年，启辰销量的稳步增长，促使东风有限开始考虑将其“独立门户”，寻求更广的发展空间。

2016年4月，启辰品牌正式发布新五年的事业计划——“V+”战略， 在产品规划、渠道发展、服务提升、数字化发展四个方面进行推进，实现汽油车与新能源车型双线并举。

2017年2月，东风启辰汽车公司正式宣告成立，从东风日产乘用车公司中独立出来，成为东风汽车有限公司旗下第七家分公司。在东风有限的体系内，东风启辰与东风日产也由“从属关系”变为“平起平坐”。

东风启辰表示，未来将以每年不低于1款产品的速度投放市场，持续丰富轿车、SUV、MPV、新能源车等区隔产品，构建更有竞争力的产品矩阵。

“单飞”第一年，正值中国车市增速大幅放缓之际，东风启辰依然实现全年销售14.3万辆，同比大幅增长22.7％，取得历史最好成绩。时任东风启辰汽车公司副总经理马磊表示，品牌在2018年销量目标要跨越20万辆。

好景不长，该品牌之后便陷入每况愈下的境地。官方数据显示，2018年，东风启辰的销量同比下降7.8%至13.2万辆；2019年同比下降10.9％至11.8万辆。2020年受疫情冲击，其销量更是同比大幅下挫31.6%至约8.1万辆，远低于16万辆的年销目标。其中，被东风启辰寄予厚望、整合了雷诺-日产-三菱联盟技术资源的SUV车型启辰星在上市后反响平平，单月销量不足3000辆，未能帮助品牌扭转下滑局面。

2020年12月28日，东风汽车集团有限公司和东风汽车有限公司发布公告：决定整合东风日产乘用车公司和东风启辰汽车公司。东风启辰再次被纳入东风日产体系，由独立品牌变更为东风日产乘用车公司旗下第二品牌，由东风有限分公司变更为东风日产的总部级机构。

“单飞”三年最终再次回归东风日产，意味着启辰“去日产化”的独立运营之路宣告失败。

业内人士对财经网汽车表示，东风启辰的平台技术和核心部件严重依赖于日产，正向研发能力不足，始终无法摘掉“廉价日产”的帽子，品牌形象不足。尽管他们一直试图在智联网和造型设计上塑造独特优势，仍未能得到市场的认可。在过去几年，该品牌尚能凭借低价格享受到中国车市高速发展的红利，但在如今存量竞争、消费升级的时代，其处境日益尴尬，再次并入东风日产是无奈之举。

再度回归日产  定位“尖刀角色”

整合东风启辰与东风日产，是东风汽车有限公司为扭转启辰日益边缘化局面，处僵治困、资源协同所做的决定。

同时，合资品牌红利正在逐步淡化，本土品牌迅速崛起，也为东风汽车有限公司重新梳理启辰品牌定位提供了重要依据。

东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司总经理安东尼·巴瑟斯表示，考虑到排放方面的严苛规定，以及技术需求迭代加快等经营环境的变化，因此决定把启辰重新纳入到日产品牌之中，以期实现“1+1>2”的经营效果。

东风汽车有限公司表示，纳入东风日产管理后，启辰在产品层面将继续发挥在新能源、智能网联方面的本土技术优势，并探索新的出行商业模式，促进东风有限向新四化转型。东风日产在继续保持原有业务外，将协同启辰品牌一起发展，同时优化组织架构，提升决策效率，强化企业治理能力。

东风汽车集团有限公司副总经理、东风汽车有限公司执行副总裁、东风日产乘用车公司副总经理陈昊表示：“启辰是东风日产的第二品牌，它是东风日产智能化、电动化的先行军。启辰绝不是一个廉价的日产。两个品牌是一个整体，都是一样的品牌。日产要稳住大盘，启辰则是一个先行军，是一个探索者，是一把尖刀。”

除本土技术和商业模式的探索者角色之外，启辰品牌还能在双积分、销量方面为东风日产提供支持。

陈昊认为，启辰是东风日产发展的重要抓手，也是差异化竞争的优势所在。启辰作为自主品牌，没有“包袱”，没有太多的负资产，灵活度更高，可以快速采用中国特色的新技术、新标准、新模式进行尝试；还可以锻造价值链前端的研发能力，培养创新人才；同时，成功经验能反哺日产全球，提升东风日产在日产全球的地位与话语权。

从公司管理层的措辞能够看出，回归后的启辰品牌将发挥重要作用，被寄望于成为东风日产增长的第二曲线，与日产品牌协同互补。一方面，启辰继续依托于日产全球的技术平台和供应商体系；同时，启辰还会率先尝试新四化转型，以自主品牌的身份为日产反哺。

此次发布的启辰D60 PLUS是启辰品牌本年度的战略车型，是回归东风日产的重要标志。据官方资料，这款车与日产轩逸同平台共线生产，共享日产核心三大件和日产全球供应商体系，在智能网联和设计方面沿用启辰品牌特色。投入市场后，启辰D60 PLUS将与轩逸共同竞争紧凑型家轿市场，扩大品牌份额。

在研发方面，陈昊表示，东风有限有3000人的研究中心，再配合两个大股东的技术支撑，启辰品牌在智能化、电动化方面可以发挥出“巨大潜力”。

在经销商环节，东风日产也为启辰投入了不少资源：所有的东风日产专营店在宣传物料方面都将启辰摆在重要位置，大客户相关资源也侧重于推广启辰D60 EV。

业内人士表示，回归后的启辰在试图摆脱“廉价日产”的定位，跟上快速变化、竞争激烈的中国汽车市场。但从产品来看，新车型D60 PLUS依然是轩逸的低价替代品，很容易走回老路；另外，东风日产所谓的“先行军”定位，似乎有意将启辰作为智能电动转型的试验品进行试错，在业内也缺乏成功案例来借鉴参考。该品牌能否如愿和日产品牌形成协同互补的局面仍然存疑。

在合资车企早已放弃所谓的“合资自主品牌”，围绕外资品牌向智能化和电动化转型之际，东风日产仍然委启辰品牌以重任，这种“两条腿走路”能否取得成功，还有待观察。

基本盘不稳固  日产“转型乏力”

除第二品牌启辰外，东风日产品牌也迎来转型的关键时刻。

2020年5月，日产汽车公司发布了“Nissan NEXT”企业转型计划，强调中国将成为日产汽车未来核心市场之一。

2020年10月，日产汽车公司总裁兼首席执行官内田诚在北京车展上再次强调了中国市场的核心市场地位，以及本土化战略的重要意义。他表示，日产汽车将面向中国市场导入更多车型。到2022年，将导入包括日产Ariya和搭载日产e-POWER技术车型在内的7款电动化车型。

另外，在自动驾驶方面，日产天籁、日产奇骏和日产逍客已经搭载了ProPILOT超智驾技术，计划到2022年，将有5款车型搭载该技术，产品覆盖率将达到70%。在智能互联方面，日产汽车计划将中国市场的智能网联产品接入率从目前的75％提高到近90％，接入规模达到600万辆。出行服务方面，日产汽车将围绕联友移动服务业务，与滴滴、东风Go、文远知行等中国出行企业合作，开拓车队、叫车和出租车市场。

日产中国表示，通过推进上述“日产智行”技术在中国的全面落地，公司将令消费者体验到日产汽车在“新四化”方面的技术优势。面对严峻的市场环境，构建大协同体系更有利于实现军团化作战。未来，日产汽车及在华合资企业将继续专注于提升销售质量、扩大市场份额并保持稳健的利润水平，实现在中国市场的可持续发展。

曾经的日产汽车打造了全球首款总销量突破40万辆的纯电动车聆风，如今这家公司试图在中国电动汽车市场重新捡回主动地位。

在“新四化”转型的大局下，东风日产燃油车的基本盘却并不稳固。

这家合资车企的销量结构并不健康，严重依赖于单一车型轩逸。2020年，东风日产共交付新车113万辆。其中，轩逸销量达53.8万辆，同比增长15.4%，成为年度乘用车销冠；同时，轩逸占东风日产总销量的47.6%，比2019年增长了7.8个百分点。

相比之下，其他车型则处于“不温不火”的状态。以中级车日产天籁为例，其2020年销量为11.8万辆，相比同级竞品丰田凯美瑞（18.5万辆）、本田雅阁（21万辆）已经严重掉队。一旦轩逸车型增长陷入乏力，东风日产的业绩将受到巨大冲击。

业内人士向财经网汽车表示，随着本土品牌在智能电动化领域的优势充分显现，东风日产等合资企业正面临日益严峻的挑战。除市场环境外，日产汽车公司在过去几年经历了高层动荡、销量下挫等危机，中国市场俨然成为其“最后一道防线”。从这方面考虑，日产汽车或许不敢贸然在中国进行激进的变革转型，转而利用启辰品牌试错，但这种谨慎的做法很容易导致日产落后于竞争对手。（来源：财经网）

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