汽车之家车商汇不涨价的背后

卡盟网 2019-11-07 浏览：5592次

去年汽车之家车商汇价格上涨，多家经销商集团和主机厂进行抵制，在行业内掀起了不小的波澜。汽车之家当时面临巨大压力。

2019年11月份开始没几天，汽车之家就官宣，2020年车商汇将维持原价，不涨价。表示在行业遭遇寒冬之时，汽车之家与经销商要共克时艰，共同进退。

车商汇是汽车之家重要的变现产品，与之合作的经销商会得到一个网站页面，汽车之家通过车型等渠道给予流量支持，以询价、试驾、400电话等形式留下准购车人的信息，再以车商汇后台把数据倒给经销商，经销商销售人员进行邀约到店转化成交。

简单理解就是汽车之家把准购车人信息卖给汽车经销商，但以打包的形式，不以单条线索结算，以车商汇这个产品为载体收取会员费。

官宣大致这样表述：今年9月份，乘用车销售下降6.3%，国内持续15个月产销量下降，汽车之家线索量却持续增长，三季度逆势增长16%。去年开始经销商出现了倒闭潮，行业向头部聚集，线索会此消彼长，单店的线索量会大幅增长。换言之，同等的价格，汽车之家认为，每家店会获得更多的资源支持。

以上表述，可以这样理解，行业大环境不好的情况下，车商汇明年就不涨价了，而且线索数量还有可能会增加，一些经销商倒闭了，它们原来所占的线索份额会分给未来合作的商家。

其实2018年初车市就开始下滑，去年狭义乘用车销量同比下滑5.8%，很多经销商运营艰难。有数据显示，2018年仅有32.8%的经销商盈利，另外有26.7%的经销商持平，40.5%的经销商处于亏损状态。

来自中国汽车流通协会的数据，2018年授权4S店总数为29664家，而去年有4000多家经销商消失。

我们来看看2018年汽车之家的经营情况，全年净营收为72.332亿元人民币（大致包括媒体广告、销售线索等业务），同比增长了35.4%。

2018年汽车之家产生销售线索1.1亿条，线索营收28.17亿元，占整体营收的38.9%。2018年与汽车之家有线索业务合作的经销商有2.3万家左右，平均每家经销商的合作费用在12万元左右。

汽车之家主管销售线索业务的副总裁吴涛曾表示，2018年通过汽车之家线索达成成交的，保守估计有500-600万台。这句话可以理解为汽车之家的线索单价在25.6元左右，实际转化成交在5%左右，每台车的成交成本在512元左右。

但据笔者了解，多数品牌经销商，汽车之家的线索有效率在60%左右，成交率在2%左右。单台成交500多元自然很难实现。

中国人口13.95亿，2018年新车销售2272万辆，占总人口的1.6%。（其中包括近5亿的老年及未成年人口）

也就是说汽车之家销售线索的转化成交率和全年汽车销售数量除以中国总人口数量得出的数值大致相当。

简单理解，到大街上随便找些人，只要数据量足够大，买车的成交率可以无限接近于2%。（如果不找近5亿的老年人和儿童，碰到买车人的概率会大大高于2%）

汽车之家是汽车销售线索业务拓展的先驱，其财报从2014年开始就有销售线索营收公告，目前和媒体广告收入不相上下，近五年统计，销售线索营收累计达已百亿元。也就是说你在购车前不经意间留下的电话号码，已变为汽车之家重要的现金牛。

汽车经销商从汽车之家购买的车商汇后台价格基本每年都以一定的幅度增长，2019年的版本价格从50几万到20几万不等，对于盈利偏弱的品牌，对车商汇这一产品是既爱又恨。除了要交年费，还要有专人进行发文章推送、电话回访等维护，每日的登陆次数、400电话接起率等都要受到汽车之家的考核，这些都是成本。

以汽车之家为代表的垂直汽车媒体，早年间以其专业的车型报道、全面的车型库以及活跃度较高的论坛，赢得了广大网友的芳心，加之搭上中国车市的高速发展的顺风车，汽车之家的专业程度快速占领了网友的心智。

巨大的流量仅凭品牌广告变现感觉很不过瘾，加之当时门户网站的影响力尚在，品牌广告的收入汽车之家并没有**优势。

但汽车之家网页上每天趴伏着大量购车潜在用户。

这些用户，对于车型信息在网络上已可以方便的获取，由于汽车销售的价格做不到透明，在购车临门一脚前*主要的影响因素是价格，汽车之家车商汇为准购车用户与经销商建立了联接，使得网友能获得真实经销商的基本优惠报价，但更多的优惠还需要线下进行讨价还价。

网友在汽车之家或汽车之家流量购买平台很容易找到相应车型的询价、试驾、经销商的页面，可通过留下电话号码、目标车型、所在城市等信息或者直接通过400电话与经销商建立联结。这种联结信息变现成了汽车之家重要的商业模式。

汽车线索的有效率和成交率是一团乱麻。

汽车销售线索有效率和成交率统计受经销商回访管理，留资网友的配合度，实际购车信息和购车前留资信息的吻合度，以及各平台线索重合度等因素影响，汽车销售线索的有效率和成交率很难理清校准。

对于销售线索的管理，主机厂一般会把各渠道的数据，与自己的客户管理平台打通，对经销商的线索跟踪情况进行管理。但线索的有效率*终还是要人工回访后填写、留资信息和成交信息的不一致、受主机厂的考核方向左右等因素，有效率和成交率都存在极大的变数。

近年来，除了汽车之家、易车、懂车帝等垂直汽车媒体，还出现了以在百度、今日头条等流量平台通过搜索、信息流广告等形式获得销售线索的平台，此外，天猫、苏宁等林林种种的线索平台，每年产生的汽车类总销售线索预计有2-3亿条，销售额可达百亿。

汽车销售线索是一门大生意，但背后是一团乱麻。

汽车之家车商汇明年的不涨价也就是个商业行为，静悄悄的发生就好了。