东风悦达起亚李峰有多难

卡盟网 2019-10-14 浏览：4637次

2019年9月16日，东风悦达起亚官宣，李峰担任总经理，接替陈炳振，全面负责东风悦达起亚生产、管理、营销等业务。

2017年，东风悦达起亚的销量从60多万辆降到30多万辆，两年多的时间过去了，销售仍无根本改变。

显然李峰接手的东风悦达起亚中国业务这块山芋足够滚烫。

李峰的职业生涯上行的起点从福田汽车开始，伴随着中国商用车的发展，福田成为中国商用车的龙头，在福田发展初期，李峰功不可没。

2004年李峰转战奇瑞，大约用一年的时间，实现了从8.5万辆到18万辆的销售飞跃。被奇瑞汽车董事长盛誉为奇瑞从李峰开始有了营销。

2008年奥运会开幕前后，李峰加入处于变革中的北京现代，在2012年取得86万辆的销售业绩。

至此，李峰的汽车江湖地位彻底奠定。被业内认为是一员福将，人们常说，李峰跟着势头走，到哪哪红火。

2013年李峰开始担任北汽股份总裁，统管北汽自主品牌等业务，期间的功过已不鲜明。2017年卸任北汽股份总裁，担任北汽集团新技术研究院党委书记、院长一职，这也是他离开北汽的前奏。总总迹象表明，离开北汽并非李峰本意。

2018年初加入观致，短暂停留后再次离职，直到*近加盟东风悦达起亚。

提到东风悦达起亚，就不得不提千里马，这款1.3L和1.6L排量的小车，是东风悦达起亚当年的爆款车型，*高年销售接近7万辆。

2005年RIO上市后，千里马停产，但RIO 并没有接续千里马火热的销售势头。

之后新上的B级车远舰、嘉华都不成功，一直到2008年，东风悦达起亚的市场和产品一直处于找不到北的状态。

据经销商介绍，当时消费者多数人知道千里马，但不一定知道东风悦达起亚，当时停产千里马，并不是明智之举。

2004年B级车远舰对标热销车型本田雅阁上市，在公关媒介传播火力全开的情况下，上市后一周据说全国只卖了10几台。

远舰上市后2-3个月，面对滞销的情况，东风悦达起亚对远舰进行了降配降价，车价由21.88万元降到13.98万元。这时候的**开始反扑：“刚上市几个月，就降价7万元，这样的车谁敢买”。

这样的价格调整，对首批的车主和起亚品牌伤害都很大，二手车的保值率也大幅下降。

据经销商介绍，这样的事情，在东风悦达起亚屡屡发生。

2004年，MPV嘉华上市，价格卖到27万元，当时在小众MPV市场同样卖得不好。

在产品导入出现失误的2-3年内，东风悦达起亚经销商卖千里马挣的钱基本都赔光了。

2008年狮跑在深圳上市，在一定程度上挽救了摇摇欲坠的东风悦达起亚。当时狮跑的定价比较准确，随后的赛拉图、福瑞迪，一直到K5上市，这些车型的导入，把东风悦达起亚从生死线上拉了回来。据说，当时北京经销商的月销量可达到600辆。

2008年是东风悦达起亚在中国业务发展的里程碑，此后一直到2016年，伴随着中国车市的增长，东风起亚迎来了它的8年幸福时光。2014-2016年，每年的总销量都超过60万辆。

2016年是东风悦达起亚销售的分水岭，萨德事件后，东风悦达起亚的销量被一下子打回原形，2017年的销量几乎出现腰斩。从2016年的65万辆，到2017年只销售35.95万辆。

2019年上半年销售16万辆，全年预计很难冲过40万辆大关。

销量的震荡带来人事的频繁更迭，有媒体统计，东风悦达起亚自2002年成立到2011年，9年时间换了6任总经理，平均每任总经理任期1.5年。

一直到2011年苏南永上任，年销量已冲到40万辆以上，走马灯式的换帅节奏才告一段落。2015年苏南永离任，韩国起亚销售本部长金坚接任，不到一年半，刚熟悉中国市场的金坚调回韩国起亚总部。

2017年2月，金南永重返东风悦达起亚总经理岗位。2017年的销量接近腰斩后，老将金永南也未能扭转销售颓势。

2018年8月，现代起亚汽车集团副社长陈炳振接替苏南永，出任东风悦达起亚总经理一职。直到，2019年9月份，中国CEO李峰到任。

知情人士介绍，韩国起亚总部也不会给李峰太长时间用来调整，李峰一定会用短平快的动作，利用其“杀手锏”快速扭转起亚在中国市场的颓势。

李峰面临的首要任务是提升品牌力，一位资深的东风悦达起亚经销商反映，如果不改变消费者的认知——买起亚车是很丢面子的事情，东风悦达起亚的销量将很难提振。同时他介绍，提升品牌力，核心是提升产品力，东风悦达起亚太需要一个爆款产品了。

据这位经销商介绍，东风悦达起亚在中国的起步和快速发展阶段，中国汽车消费者还没有太多的品牌意识，韩系车得以快速扩张。目前，如果起亚对标日系品牌，还认为同级别的车，在同等配置下，便宜1-3万元就有竞争力，那么东风悦达起亚将走入死穴，销售很难提振。

李峰如果不能彻底扭转起亚对自己产品认知过于自负的局面，在产品定位和消费者的认知上不能保持一致，东风悦达起亚在中国市场的沉沦将不可避免，李峰也必将铩羽而归。

这位经销商建议，东风悦达起亚应该采取降维打击策略，比如用霸瑞、索兰托这个级别的车打奇骏、汉兰达等车型，用C级打B级，在配置价格相当的情况，起亚的车级别比对手高一级，这样一定打得动。用这样的策略带动销量还是有希望的。

另外的办法就是考虑换标，改变起亚在中国消费者的低端品牌形象。但换标太过复杂，涉及注册、知识产权等切换，估计很难实施。

李峰上任将面临改善品牌形象，打造爆款车型等重任。同时也将面临三方股东的利益平衡。之前在东风悦达起亚担任过总经理的韩方现代起亚高层，大多还在现代起亚集团，李峰大刀阔斧的改革难免要碰触各方利益，面对新旧势力的掣肘，都将深刻的考验李峰的“手腕”。

以强硬著称的李峰，预计明年上半年就会交一份期中答卷，明年底的期末答卷将会看出其祭出杀手锏的威力，预计明年销量冲破40万辆大关，逼近50万辆，是其帅印的安全线，如跌破30万辆，铩羽而归将不可避免。