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蔚来的困局：从粉丝效应到围城效应
作者：李铭扬
2018年7月的某一天，虎扑社区有人发了一篇diss吴亦凡的吐槽贴，影响力爆炸。一位吴亦凡的死忠粉发现后，号召全体粉丝攻陷虎扑、举报吐槽贴。
这场外界群众与饭圈粉丝之间的撕逼大战，甚至引发了吴亦凡下场撕逼，与虎扑官微之间展开了一场“正面硬刚”。
随后，战事升级，舆论发酵，久久不能平息......
小鲜肉明星遭外界质疑、粉丝不理解、引发diss大战，类似案例不光只在娱乐圈才有。
放眼商业领域，同样不缺少以上撕逼戏码，尤其对新品牌来说更是大概率事件。
就像今天这篇文章的主角一样：蔚来汽车。
支持它的人，认为他们提供了数倍碾压传统车企的服务体验，是一家真正的“用户车企”。
批评它的人，认为这家新造车的产品力根本不过关，完全就是讲故事、上市圈钱的套路，迟早有一天倒闭。
虎扑直男与吴亦凡的粉丝互相看不上，蔚来粉丝与外界群众之间，也呈现出一种极其鲜明的对峙状态：两看相厌。
一、蔚来粉丝的横空出世
李斌曾经在公开场合反复提过一句话：蔚来要做一家用户企业。
这10个字，让他们之后做出了不少反常规的营销策略，直接催生出了“蔚来粉丝效应”。
1. 发布会开给用户，而不是媒体
2017年12月16号，蔚来在北京五棵松举办了Nio Day发布会。
8架包机、19家五星级酒店、60节高铁车厢、160辆大巴，一场耗资8000万元人民币的发布会不光震撼了汽车行业，顺便也让外界彻底认识了蔚来这家公司。
只不过，和以上疯狂烧钱的操作相比，蔚来的一个做法更加打破行业常规：这场ES8的新车发布会，他们一共邀请了5000多名预定车主参加。
我反复确认过一点：近些年的车企发布会上，不乏邀请新老车主参与的行为。但像蔚来这样，把如此多的用户请到发布会现场，之前从来没有过。
绝大多数情况下，发布会台下的观众，都以媒体、经销商、车企员工为主。 面对这种场面，他们脸上往往都挂着一副见怪不怪的表情。
而这也就引发了一个提问：发布会到底为谁举办？
传统车企：用户掏钱买车，发布会开给现场媒体看。
蔚来：用户掏钱买车，发布会直接给用户举办。
后者的做法更少见，也更新鲜。Nio Day当天，不少预定车主都是第一次参加新车发布会，反馈大多是兴奋和新鲜感。
也正是在那之后，蔚来圈粉效应初显。
2. 体验店重点开放给用户，而不是群众
2017年11月，第一家Nio House在北京东方广场开业。场地占地面积3000平米，前身是奥迪数字化展厅。
而在蔚来以年租金8000万的价格签下6年长约后，这个坐落东长安街1号、号称北京“城中之城”的场地随之改名换姓。
Nio House开业当天，蔚来用户中心副总裁赵昱辉对媒体说过这样一句话：“关于市场营销策略，他们不会沿用传统车企销售策略中的漏斗模型，而是直接用核心车主去影响外围用户。”
你也可以理解为：蔚来不追求最大数量的普通群众，只迎合一定数量的最忠诚车主。
很多慕名而来的顾客后来发现：体验店确实超豪华，但Nio House二层的体验空间只对车主开放，例如小剧场、儿童乐园、共享办公空间、饮品吧台这样的设施，普通群众很难体验到。
李斌最开始的想法则更极端，他连一层的展车区域甚至都没打算对非蔚来用户开放：“连我们App都不愿下载的人，让他进来干嘛？”
以上想法虽然最终没有推行，但李斌的态度清晰表明了一件事：他们更愿意把钱投放给车主，而不是广大群众。
如果把Nio House比作候机室的话，所有人都能进去候机，但只有车主才能进入VIP贵宾室。用待遇上的不同，来制造身份优越感。
总结起来，无论是Nio Day还是Nio House，在外界看来都更像是“对内不对外”的营销策略。群众不会吹捧，但粉丝群体已经进入狂热的前夕。
二、粉丝疯狂对外传播
蔚来对待用户的手段听起来花哨，本质无外乎一点：肯烧钱，肯为车主烧钱、肯为车主烧足够多的钱。
事实则证明，钱花到位了，不仅能征服死忠粉，还能让他们替你玩命宣传。于是也就发生了这种现象：车主买账、车主发动朋友跟着买账、车主发动足够多的朋友一起跟着买账。
2018年6月，首批ES8开始向车主交付。手里有了车，粉丝们再也闲不住了。分享购车体验、分享用车体验、分享线下活动体验，粉丝效应逐渐接近高潮，大本营就在“蔚来App”。
“羽毛哥”是一名ES8车主，他的一篇购车&用车分享，被蔚来官方放在了App推荐页：
我一年油费支出高达10万元，对于本屌丝来说不是一笔小数目，只能买电车才能大笔压缩汽油支出。自己四门轿车太多了，需要一辆6座～7座大车。
开了9000公里后，只能用两个字表达我的用车感受：真香。续航太短不是问题，因为我有家充桩，同时95%的出行都是江浙沪。再远就是开我的宝马7系和奔驰S级，丰田皇冠也可以。
总有人质疑蔚来去年亏了90亿，但我相信，把钱花在用户身上是不会错的。瑞幸咖啡那种花法除外，毕竟那是to SBVC。
一定要问我，蔚来会不会倒闭？根据我的个人判断，20年之内不会。如果依旧有人质疑这一点，那么，你要么买一辆ES8开着感受一下，要买，而不是借或者试驾。要么就远离蔚来，远远的看着他到底什么时候倒闭，有可能一直等到自己老了，喷不动了，蔚来还在那里。
类似于“羽毛哥”的分享，在蔚来App里只是冰山一角。大批粉丝车主不仅只在App内部活跃，知乎、微博等等社交平台上，一样少不了他们的身影。
这部分狂热粉丝普遍具备三点特征：
1. 不乏BBA车主，甚至是保时捷、宾利。
2. 分享欲望还有参与感极强，且疯狂认同蔚来。
3. 外界批评蔚来，一定会diss回去，撕逼少不了。
粉丝的玩命宣传，让蔚来还有车主群体全都获得了不少曝光度。只不过，看完上面的粉丝分享就知道：蔚来车主与外界群众根本就不是一路人。
试问，家里开着奔驰S级、宝马7系，还自称屌丝、要省油费，这样的人全中国一共有多少？
朋友圈好友对一位蔚来车主给出的评价
当你对着完全不同的一群人，硬生生灌输自我价值观，特别是还想要寻求认同感的时候，通常都不会收到什么好的反馈。
三、粉丝与群众的对立，久久不能平息
对于蔚来粉丝疯狂宣传的行为，一位网友曾给出这样的评价：
“如果你是中国老百姓，有多少耐心听朝鲜民众歌颂金正恩、吹捧朝鲜生活多么幸福？多数人的反应肯定是这样：与我无关，神经病。”
就这样，除了原本就在黑蔚来的那部分群体外，无关的吃瓜群众，也被疯狂粉丝推到了“喷蔚来”的队伍中。
粉丝与群众之间的对立，正式拉开序幕。
以上网友就是一个典型例子
2018年9月，几位广东蔚来车主自发组织了一场“ES8新疆行”活动。
蔚来官方得知后，派出了一整支的保障团队。为了让4台ES8顺利到达终点霍尔果斯，他们拿出了一套日后被外界津津乐道的方案：用燃油板车拉着移动充电车跑，再用移动充电车给ES8充电。
而这个世界上，只要有人提供素材，广大群众从来不缺少创作能力。
没过多久，蔚来板车托运的行为就被外界狂喷，随后各种段子横飞。
而比“单纯批评”更可怕的是：段子一旦传播开来，喷蔚来也就变成了一种政治正确。
真相不重要，只要响应了公众的逆反攻击情绪，相关文章绝对一呼百应。这其中，不乏嗅觉敏锐的媒体，抓住机会拼命消费蔚来......
今年2月，微博大V“王铜根”发表了一篇名为《蔚来ES8，百公里烧35-40L的电动车》的文章：
“传统思维认为，一个餐厅环境优雅、食物美味品质好，这就是好的餐厅。
而蔚来的颠覆性思维似乎认为，如果顾客在一家餐厅用餐后上吐下泻，餐厅应该端上镶钻的纯金脸盆供顾客呕吐，还有十五个人捧着卫生纸在旁边待命。顾客晕倒后，使用最高档的救护车，最专业的医护人员，护送顾客去最好的医院，住最贵的ICU，这才是好的餐厅。
拜托，人家顾客只是想吃顿饭而已。蔚来那复杂冗长的所谓高端服务，只不过是给那些荒唐的缺点擦屁股而已。”
这段对于蔚来加电服务的批评，生动、形象，读者甚至都不需要怎么思考，情绪就能被挑拨起来。
随后，一票批评蔚来的群体将王铜根捧上“公知”的神坛，文章评论区甚至有人称他为“电动车界的白求恩”。
最终，这篇文章微信端阅读量10万+，影响力爆炸。
而当粉遇到了大面积的黑，迟早会有爆炸的一天，就差一个导火索。
今年4月，微博大V 38号在评论区里，将蔚来车主形容成动物。此举彻底点燃了粉丝车主的情绪，车友群和蔚来App里也炸了锅。
随后，李斌亲自下场，要求38号为自己攻击车主的言论立即道歉。
而到这里，蔚来粉丝与外界群众之间，又一次剑拔弩张。
粉丝认为：自己喜欢的东西，没有得到外界的认可，被恶意攻击。
外界认为：蔚来粉丝说的话都不正常，现在连批评一下都不行了。
蔚来每制造一条新闻，两个对立面之间的矛盾就加深一层。外界群众调侃ES8自燃召回，粉丝就收集油车自燃证据展开反击。两者之间的对立，一直循环不停，看不出任何缓和的迹象。
四、粉丝效应变围城效应，谁之过？
前几天，蔚来公布了一份交付数据：截止6月30号，ES8和ES6一共交付了18890辆。假设以上小两万名车主，每年都买一款蔚来新车，年销量也就不过两万台。
更何况，即便是狂热粉丝，也不可能每人都这么干。
做“用户企业”，这一点没有错。但仅靠现有用户，蔚来很难活得长久。要想生存，只能不断吸引外围群众的加入。
可回过头来看，蔚来所谓的“服务用户”，倒更像是在固执执行“对内不对外”的营销策略。加速了粉丝与外界之间的对立，也将自己变成了一座围城。
靠核心车主影响外围群众的策略，已经证明行不通。
如果一件事情，自己都搞不定，更别指望车主可以解决问题。管理一万名员工不容易，管理一万名车主的言论，只会更困难。
蔚来的围城，唯有自己才能攻破。
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